مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق: درسهایی از برندهای جهانی
در توضیح مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق ، برندینگ (برندسازی) میتواند مرز بین موفقیت چشمگیر و شکست فاجعهبار یک کسبوکار باشد. تاریخ دنیای کسبوکار مملو از نمونههایی است که در آن استراتژیهای برندینگ موفق یک شرکت را به اوج رساندهاند، در حالی که تصمیمات نادرست در برندینگ، برندهای دیگر را به ورطه نابودی کشاندهاند. در این مقاله به مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق میپردازیم و با مطالعه نمونههای واقعی از برندهای جهانی – از اپل و کوکاکولا گرفته تا نوکیا و بلاکباستر – عوامل کلیدی موفقیت یا شکست برندها را بررسی میکنیم. توضیحات خلاصه واری در رابطه با برندینگ در مسئله مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق را می توانیید در کاتالوگ وبسایت بلاویتا مشاهده نمایید .
این بررسی جامع برای موضوع مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق، برای حرفهایهای بازاریابی و مدیران برند درسهای ارزشمندی ارائه میدهد تا از اشتباهات برندهای ناموفق اجتناب کرده و از راهبردهای برندهای موفق الهام بگیرند.
برندینگ موفق در برابر برندینگ ناموفق: تفاوت در چیست؟
پیش از ورود به مطالعات موردی درباره مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق ، لازم است مشخص کنیم چه عواملی یک برندینگ موفق را از برندینگ ناموفق متمایز میکند. برندهای موفق معمولاً دارای چشمانداز روشن و هویت متمایزی هستند که در تمامی ابعاد کسبوکار پیادهسازی میشود. این برندها درک عمیقی از مخاطبان هدف خود دارند و توانستهاند با ایجاد ارزش ویژه برند (Brand Equity) و وفاداری مشتریان، جایگاه پایداری کسب کنند.
در مقابل موضوع مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق ، برندینگ ناموفق اغلب ناشی از عدم تطابق با نیازهای بازار، پیامرسانی ناپیوسته، یا تصمیمات استراتژی
ک نادرست است که به تصویر برند آسیب میزند.
برخی تمایزهای کلیدی عبارتاند از:
-
نوآوری و تطبیقپذیری در برابر ایستایی و مقاومت در برابر تغییر: برندهای موفق مانند اپل یا نتفلیکس همواره نوآوری کرده و خود را با ترندهای جدید وفق دادهاند، در حالی که برندهایی مثل نوکیا یا بلاکباستر در برابر تغییرات بنیادی صنعت مقاومت نشان دادند و سهم بازارشان را از دست دادند.
-
تمرکز بر تجربه مشتری و وفاداری احساسی در برابر بیتوجهی به بازخورد مصرفکنندگان: برندهای موفق میدانند که مشتری «مالک واقعی برند» است و تصویر برند در ذهن او شکل میگیرد.
-
نادیدهگرفتن خواست و احساسات مشتریان – مثلاً در مورد کوکاکولا با فرمول جدید New Coke – میتواند به شدت به اعتماد و وفاداری آسیب بزند.
-
ثبات در هویت برند و پیامرسانی در برابر تغییرات نسنجیده و ناگهانی: حفظ عناصر هویتی که برای مشتریان آشنا و ارزشمند هستند، برای برندهای موفق حیاتی است. در مقابل، تغییر ناگهانی لوگو یا بستهبندی بدون تحقیق و زمینهسازی (مانند تغییر لوگوی گپ یا بستهبندی جدید Tropicana) اغلب با واکنش منفی و سردرگمی مشتریان مواجه میشود.
-
چشمانداز بلندمدت و استراتژی آیندهنگر در برابر تمرکز کوتهبینانه بر سود کوتاهمدت: برندهای موفق به آینده و تصویر بزرگتر مینگرند (مثلاً تصمیم فوجیفیلم برای تنوعبخشی فراتر از عکاسی)، در حالی که برندهای شکستخوردهای مثل کداک بیش از حد بر حفظ درآمد فعلی و راضی نگهداشتن سهامداران در کوتاهمدت متمرکز شدند.
در ادامه، این تفاوتها را با بررسی چند مطالعه موردی از برندهای معروف جهانی تشریح میکنیم و میبینیم چگونه راهبردهای برندینگ متفاوت، سرنوشتهای کاملاً متضادی را رقم زدهاند.
اپل در برابر نوکیا: نوآوری مستمر و بازآفرینی در برابر ایستایی و سقوط
یکی از مشهورترین مقایسهها در دنیای برندینگ در موضوع مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق، سرنوشت متضاد دو غول صنعت موبایل یعنی اپل و نوکیا است. اپل به عنوان نمونهای از برندینگ موفق، از اواخر دهه ۲۰۰۰ با معرفی آیفون مسیر بازار گوشیهای هوشمند را متحول کرد و ارزش برند خ
ود را بهطور چشمگیری افزایش داد. نوکیا که زمانی بزرگترین تولیدکننده موبایل در جهان بود، به دلیل اشتباهات راهبردی در برندینگ و محصول، در مدت کوتاهی از اوج به حضیض رسید.
اپل در سالهای گذشته همواره در فهرست باارزشترین برندهای جهان جایگاه بالایی داشته است. برای مثال، طبق گزارش اینتربرند (Interbrand)، اپل در سال ۲۰۱۳ برای اولین بار رتبه اول باارزشترین برندهای جهانی را کسب کرد و ارزش برند خود را نسبت به سال ۲۰۰0 حدود ۱۵ برابر افزایش داد. اپل از سال ۲۰۰۷ که آیفون را عرضه کرد، بر ایجاد یک تصویر برند ممتاز مبتنی بر نوآوری مداوم، طراحی زیبا و تجربه کاربری منحصربهفرد تمرکز کرد.
استراتژی اکوسیستم یکپارچه اپل – ترکیب هماهنگ سختافزار، نرمافزار و خدمات – باعث ایجاد قفلشدگی مشتری (Customer Lock-in) و وفاداری کمنظیر کاربران شده است. مطالعات مدیریتی تأیید کردهاند که موفقیت اپل بر پایه همین اکوسیستم قدرتمند، نوآوری پایدار و ایجاد یک پایگاه مشتری وفادار از طریق یکپارچهسازی محصولات و خدمات بنا شده است.
در سوی مقابل، نوکیا نمونهای عبرتآموز از یک برند بزرگ است که به دلیل ناتوانی در تطبیق با تغییرات بازار، دچار افت شدیدی شد. نوکیا در اواسط دهه ۲۰۰۰ رهبر بلامنازع بازار تلفن همراه بود و برند معتبری محسوب میشد. با این حال، ظهور گوشیهای هوشمند صفحهلمسی با سیستمعاملهای جدید (iOS اپل و بعد اندروید گوگل) معادلات را تغییر داد. اشتباه استراتژیک نوکیا در برندینگ این بود که نتوانست خود را به موقع با این تحول تطبیق دهد.
نوکیا همچنان به سیستمعامل قدیمی خود (سیمبین) پایبند ماند و سالها در معرفی تجربه کاربری مدرن تعلل کرد. نهایتاً هنگامی که در سال ۲۰۱۱ به سراغ سیستمعامل ویندوزفون رفت، سهم بازار و تصویر ذهنی برندش به شدت تضعیف شده بود.
ابعاد سقوط نوکیا حیرتانگیز است. تنها طی ۲۴ ماه، سهم نوکیا در بازار گوشیهای هوشمند از ۲۷٫۵٪ به ۲٫۹٪ کاهش یافت – یکی از سریعترین و بزرگترین فروپاشیها در تاریخ کسبوکار. ارزش جهانی برند نوکیا نیز به همان نسبت سقوط کرد؛
چنانکه طبق گزارش اینتربرند، رتبه برند نوکیا از پنجم در سال ۲۰۰۹ به ۹۸ام در سال ۲۰۱۴ تنزل یافت. تحلیلگران عوامل متعددی را برای این افول برشمردهاند: از تصمیم بحثبرانگیز مدیرعامل برای رها کردن پلتفرم داخلی و اتکا به مایکروسافت گرفته تا کشمکشهای داخلی مدیریتی و خودراضیشدن ناشی از موفقیتهای اولیه.
گفته میشود مدیران نوکیا دچار نوعی خوشبینی کاذب و ایستایی شده بودند و صدها نوآوری پیشنهادی توسط تیمهای فنی خود را در دهه ۲۰۰۰ رد کردند. این در حالی است که اپل با جسارت تمام در حال بازتعریف گوشی هوشمند و تجربه کاربری آن بود.
در موضوع مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق ، تفاوت اصلی در برندینگ اپل و نوکیا را میتوان چنین خلاصه کرد: اپل خود را بهعنوان پیشرو نوآوری و ترندهای جدید به مصرفکنندگان معرفی کرد، در حالی که نوکیا در ذهن مشتریان به برندی تبدیل شد که از قافله تکنولوژی عقب مانده است. اپل هر سال با بهبود محصولات 
و افزودن قابلیتهای تازه – همراه با بازاریابی هوشمندانه و ایجاد هیجان در مخاطبان – تصویر برند پیشرو و “جذاب” خود را تقویت کرد. در مقابل، برند نوکیا بهتدریج مترادف «قدیمی» و «سنتی» شد که تغییری در آن دیده نمیشد.
حتی زمانی که نوکیا گوشیهای پیشرفتهتری عرضه کرد، دیگر جایگاه ذهنی خود را از دست داده بود و مشتریان به اکوسیستمهای رقیب مهاجرت کرده بودند.
درسهای کلیدی: مورد اپل و نوکیا نشان میدهد که برندینگ موفق نیازمند ابتکار عمل، انعطافپذیری و آیندهنگری است. شرکتهایی که حتی سهم بازار بالایی دارند نباید دچار خودرضایتی شوند؛ نوکیا زمانی رهبر بازار بود اما صرف داشتن موقعیت برتر تضمینی برای بقای برند نیست. همانطور که یک تحلیل در نشریه Harvard Business Review اشاره کرد، سقوط نوکیا زنگ خطری است برای هر شرکت موفق امروز – از جمله اپل – که همواره خطر فرو افتادن در صورت غفلت از نوآوری وجود دارد.
در ادامه توضیح مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق ، برند باید مرتباً خود را بازآفرینی کرده و با نیازهای نوظهور مشتریان و تحولات فناوری همگام شود. اپل با ایجاد اکوسیستم و تجربه کاربری منحصربهفرد، وفاداری احساسی عمیقی در مشتریان خلق کرد؛
در نقطه مقابل، نوکیا با تکیه بر موفقیتهای گذشته و عدم درک تغییرات رفتاری مصرفکنندگان، پیوند عاطفی برند با مشتریان را از دست داد. نتیجه آن شد که مشتری دیروز وفادار نوکیا، امروز به حامی پرشور برندهای رقیب تبدیل شد. بنابراین برندینگ ناموفق نوکیا درسی است که تأکید میکند پیشتازان صنعت نیز اگر انعطاف نداشته باشند، میتوانند به سرعت به حاشیه رانده شوند.
از سوی دیگر، اپل نشان داد که سرمایهگذاری بر نوآوری و تجربه منسجم برند چگونه میتواند به ایجاد یکی از ارزشمندترین برندهای جهان منجر شود. اپل نه اولین تولیدکننده گوشی بود و نه همیشه از لحاظ سهم بازار بزرگترین، اما با برندینگ هوشمندانه و تاکید بر تفاوتهایش، ادراک مشتریان را به نفع خود شکل داد. برند اپل امروز نماد نوآوری، کیفیت و طراحی است – جایگاهی که حاصل سالها تلاش در راستای یک استراتژی برندینگ موفق است.
کوکاکولا در برابر نیوکوک: وفاداری برند و میراث اصیل در برابر اشتباه در تغییر هویت
در گامی دیگر از مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق ، نام کوکاکولا (Coca-Cola) بیش از یک قرن است که مترادف نوشابه گازدار در جهان شده و به عنوان یکی از قدرتمندترین برندهای تاریخ شناخته میشود. این شرکت با برندینگ موفق توانسته نسلی پس از نسل دیگر جایگاه شماره ۱ خود را حفظ ک
ند و وفاداری عاطفی عمیقی در میان مصرفکنندگان ایجاد نماید.
با این حال، حتی چنین برند اسطورهای نیز از اشتباه مصون نیست. ماجرای عرضه محصول “نیو کوک” (New Coke) در سال ۱۹۸۵ یکی از معروفترین نمونههای برندینگ ناموفق است که اهمیت حفظ هویت برند و گوشسپردن به خواست مشتریان را به شرکتها یادآوری کرد.
در دهه ۱۹۸۰، کوکاکولا تحت فشار رقابت با پپسی تصمیم گرفت فرمول نوشابه اصلی خود را تغییر دهد؛ حرکتی بسیار جسورانه – و به زودی آشکار شد که نسنجیده – که با برند چندین دههای “کوکاکولا” در تضاد بود. در آوریل ۱۹۸۵، شرکت رسماً نوشابه جدیدی با نام غیررسمی نیو کوک معرفی کرد و تولید فرمول کلاسیک را متوقف نمود. هدف این تغییر، احیای هیجان بازار و شکست پپسی در تستهای طعم بود.
اما واکنش مصرفکنندگان به نیوکوک بهشدت منفی بود و یکی از بزرگترین اعتراضات مصرفکنندگان در تاریخ صنعت غذا و نوشیدنی رقم خورد. هواداران کوکاکولا احساس کردند چیزی که بخشی از زندگی و خاطراتشان بود از آنها گرفته شده است.
تنها در طی چند هفته، موجی از نارضایتی عمومی، تماسهای تلفنی، نامههای اعتراضآمیز و حتی تشکیل گروههای مردمی برای بازگرداندن “کوکاکولای کلاسیک” شرکت را غافلگیر کرد.
این شکست برندینگ برای کوکاکولا دردناک اما آموزنده بود. شرکت مجبور شد در کمتر از سه ماه تسلیم خواست مردم شود و فرمول اصلی را تحت نام “کوکاکولا کلاسیک” دوباره روانه بازار کند. سخنگوی کوکاکولا سالها بعد اعتراف کرد که این رویداد به آنها نشان داد که در حقیقت این مصرفکنندگان وفادار هستند که مالک برند کوکاکولا هستند، نه شرکت. درس بزرگی که کوکاکولا گرفت این بود که نباید میراث و داستان برند را که در فرهنگ مردم تنیده شده، به سادگی دستخوش تغییر کند.
کوکاکولا نزدیک بود میراثی را که نزدیک به ۱۰۰ سال ساخته بود، با یک تصمیم نابجا مخدوش کند؛ مصرفکنندگانی که کوکا را جزئی از زندگی خود میدانستند این تغییر را نوعی خیانت تلقی کردند.
جالب اینکه این “شکست بزرگ” در نهایت برای کوکاکولا به یک پیروزی بلندمدت تبدیل شد. وقتی شرکت خطای خود را پذیرفت و محصول اصلی را بازگرداند، وفاداری و عشق مردم به برند حتی بیش از پیش شد. بسیاری از تحلیلگران معتقدند که ماجرای نیوکوک نقش یک تلنگر را برای کوکاکولا داشت تا متوجه ارزش احساسی برند خود شود.
پس از این اتفاق، کوکاکولا در تبلیغات و استراتژی برندینگ خود بیش از پیش بر میراث اصیل (“The Real Thing”) و وفاداری عاطفی مصرفکنندگان تاکید کرد. یک نتیجه جالب دیگر هم این بود که فروش کوکاکولا کلاسیک پس از بازگشت به بازار افزایش یافت و سهم بازار شرکت در درازمدت تقویت شد. به بیان دیگر، کوکاکولا توانست از دل یک شکست بازاریابی، فرصتی برای تحکیم برند خود بیافریند.
درسهای کلیدی مربوط به مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق : داستان کوکاکولا و نیوکوک بار دیگر نشان داد که برندهای بزرگ فرهنگی باید از میراث خود محافظت کنند و هرگونه تغییر در عناصر اصلی هویت برند (مانند طعم یا لوگوی نمادین) را با نهایت دقت و با درنظرگرفتن واکنش احساسی هواداران انجام دهند.
در این مورد، کوکاکولا یاد گرفت که شعار “اصل جنس” (The Real Thing) نباید فقط در حرف باشد؛ اگر مردم به طعم و تجربه یک محصول طی دههها عادت کردهاند، تغییر آن به منزله شکستن قول برند به مشتری است.
همچنین، تجربه نیوکوک نشان داد که وفاداری مشتری امری عمیقاً احساسی است و صرف تکیه بر تحقیقات بازاری در مورد ترجیح طعم (آنهم به شکل تستهای کور) میتواند گمراهکننده باشد. کوکاکولا دادههای تحقیقات کمی را داشت که نشان میداد مردم طعم فرمول جدید را دوست دارند، اما از بینشهای کیفی و احساسی غافل شد – از احساس نوستالژی و تعلق خاطری که به فرمول قدیمی وجود داشت.
هنگامی که برند بخشی از خاطرات و فرهنگ مردم شد، نباید آن را صرفاً یک “محصول” دید؛ بلکه جزئی از هویت مشتریان است.
درسی دیگر در موضوع مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق ، این است که نوآوری برند باید در جهت تکمیل تجربه مشتری باشد نه حذف انتخابهای محبوب قدیمی. شاید اگر کوکاکولا فرمول جدید را به عنوان محصولی جانبی در کنار کوکاکولای کلاسیک عرضه میکرد، با چنین واکنش تندی مواجه نمیشد. خطای کوکاکولا این بود که انتخاب محبوب مردم را به کلی از قفسهها حذف کرد و آزادی انتخاب را از مشتری گرفت – چیزی که باعث واکنش روانی منفی (reactance) شد.
مردم لزوماً با امتحان کردن یک گزینه جدید مشکل نداشتند؛ مشکلشان از بین رفتن 
مورد علاقهشان بود. بنابراین برای نوآوری موفق در برند، باید به جای جایگزینی کامل محصول قدیمی، گزینههای جدید را در کنار وفاداریهای قدیمی عرضه کرد تا مشتری حس نکند چیزی را از دست داده است.
در مجموع، کوکاکولا با یک اشتباه پرهزینه آموخت که اعتماد و وفاداری مشتریان، سرمایه نهایی یک برند است. اشتباه در برندینگ میتواند به سرعت این سرمایه را به مخاطره بیندازد، اما پذیرش سریع اشتباه و اصلاح مسیر میتواند حتی اعتماد از دست رفته را دوباره احیا کند. کوکاکولا امروز همچنان رهبر بازار نوشیدنی است و تجربه نیوکوک تبدیل به مثال کلاسیکی در کتابهای بازاریابی شده که به مدیران برند یادآوری میکند: از اشتباهات هم میتوان درس گرفت و برند را قویتر از قبل بازسازی کرد.
نتفلیکس در برابر بلاکباستر: تحول دیجیتال و مش
تریمحوری در برابر تعلل و خودرضایتی
در بحث مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق ، تحول دیجیتال در صنعت رسانه، برندگان و بازندگان بزرگی به همراه داشته است. در این میان، داستان نتفلیکس (Netflix) و بلاکباستر (Blockbuster) نمونهای گویا از تقابل یک برندینگ موفق مبتنی بر نوآوری مدل کسبوکار و یک برندینگ ناموفق ناشی از پایبندی به مدلهای کهنه است.
بلاکباستر که در دهه ۹۰ میلادی بزرگترین شبکه کرایه فیلم در جهان بود، به دلیل عدم درک تغییرات رفتار مشتریان و پیشرفت فناوری، نتوانست برند خود را با عصر دیجیتال تطبیق دهد و در نهایت ورشکست شد. در مقابل، نتفلیکس با بازآفرینی مستمر خدمات خود و تمرکز بر تجربه بهتر مشتری، به یکی از ارزشمندترین برندهای سرگرمی جهان تبدیل گردید.
در سال ۲۰۰۰ بنیانگذاران نتفلیکس که آن زمان یک شرکت کرایه DVD از طریق پست بود، به دفتر مدیرعامل بلاکباستر در دالاس رفتند و پیشنهاد کردند نتفلیکس با قیمت تنها ۵۰ میلیون دلار توسط بلاکباستر خریده شود. مدیرعامل بلاکباستر این پیشنهاد را با تمسخر رد کرد؛ در آن زمان بلاکباستر غول بلامنازع صنعت ویدئو با ۹۰۰۰ فروشگاه فیزیکی و میلیاردها دلار ارزش بازار بود. اما این خنده دیری نپایید.مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفقمقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق
کمتر از یک دهه بعد، نتفلیکس با راهاندازی سرویس استریم آنلاین مسیر صنعت را تغییر داد و بلاکباستر که به مدل کسبوکار فروشگاههای فیزیکی و دریافت جریمه دیرکرد چسبیده بود، به سرعت رو به زوال رفت. در سال ۲۰۱۰ بلاکباستر اعلام ورشکستگی کرد و تقریباً تمام فروشگاههای خود را تعطیل نمود.
امروز نتفلیکس به برندی تبدیل شده که نامش مترادف تماشای آنلاین فیلم و سریال در سراسر جهان است؛ به تعبیر مجله Fortune، نتفلیکس اکنون یک اسم و فعل در فرهنگ عامه شده و ارزش بازارش از مرز ۳۰۰ میلیارد دلار گذشته، در حالی که بلاکباستر به تاریخ پیوسته است.
چرا بلاکباستر شکست خورد؟ بلاکباستر در اوج خود همه عوامل موفقیت ظاهری را داشت: شبکه گسترده تأمین محتوا با استودیوهای فیلم، ۶۵ میلیون مشتری ثبتنامشده، ۸۴ هزار کارمند و برند شناختهشده در سراسر آمریکا.
مدیران بلاکباستر بارها به خود میبالیدند که نتفلیکس هیچ کاری نمیکند که آنها نتوانند انجام دهند. اما اشتباه آنها در برندینگ و استراتژی این بود که تغییر پارادایم را نپذیرفتند.
بلاکباستر به جای سرمایهگذاری جدی روی پلتفرمهای آنلاین و تغییر مدل کسبوکار، همچنان موفقیت را در افزایش تعداد فروشگاههای فیزیکی و اخذ هزینههای دیرکرد از مشتریان میدید (جریمههایی که ۱۵٪ درآمدش را تشکیل میدادند). این شرکت دچار نزدیکبینی بازاریابی (Marketing Myopia) شده بود: خود را در کسبوکار “کرایه ویدئو” میدید نه “ارائه سرگرمی به هر شکل که مشتری میخواهد”.
در مقابل، نتفلیکس از ابتدا نیاز و درد مشتری را شناسایی کرد: حذف زحمت رفتوآمد به فروشگاه و حذف جریمه دیرکرد. ابتدا این نیاز را با سرویس پستی DVD برطرف ساخت و سپس خود را با فناوری استریم وفق داد. برند نتفلیکس در ذهن مشتریان با مفاهیمی چون سهولت دسترسی، انتخاب نامحدود محتوا و ارزش در برابر هزینه گره خورده بود – عناصری که بلاکباستر در ارائه آنها ناتوان بود.
هنگامی که تماشای آنلاین به سرعت در حال رشد بود، بلاکباستر هنوز بر فروش بستههای پاپکورن در فروشگاههای خود متمرکز بود. حتی وقتی بلاکباستر یک سرویس اجاره آنلاین راهاندازی کرد، ساختارهای درونی و تمایل به حفاظت از کسبوکار سنتی باعث شد نتواند آن را به درستی توسعه دهد.
به تعبیر یکی از مدیران فناوری بلاکباستر، آنها «بر کوه اشتباهی در حال بالا رفتن بودند» – تمرکز بر بزرگترین شبکه اجاره DVD، در حالی که قله بلندتری به نام استریم آنلاین کنار دستشان قد کشیده بود.مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفقمقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفقمقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفقمقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفقمقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفقمقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق
یک نکته مهم دیگر در مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق ، تکبر سازمانی در برندینگ بلاکباستر بود. حتی تا سال ۲۰۰۸ – دو سال پیش از فروپاشی – مدیرعامل وقت بلاکباستر در مصاحبهای با اعتماد به نفس اعلام کرد که از هیاهوی رسانهای پیرامون نتفلیکس متعجب است چون «نتفلیکس هیچ کار یا مزیتی ندارد که ما خودمان نداشته باشیم».
این اظهار نظر نشان میدهد که رهبران بلاکباستر تهدید را جدی نگرفتند و قدرت نوآوری مدل کسبوکار نتفلیکس (اشتراک ماهانه بدون جریمه، توصیهگرهای محتوایی و سپس تولید محتوای اختصاصی) را درک نکردند.
برند بلاکباستر در دید مشتریان کمکم بدل به نمادی از قدیمیبودن، ناهماهنگی با سبک زندگی مدرن و خدمات ضعیف شد – صفهای طولانی در فروشگاه، موجود نبودن فیلم دلخواه، و جریمههای اضافی. برعکس، برند نتفلیکس با مشتریمحوری و استفاده از فناوری برای راحتتر کردن زندگی مشتریان تعریف شد.
درسهای کلیدی مربوط به مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق : مقایسه نتفلیکس و بلاکباستر بهخوبی نشان میدهد که در عصر دیجیتال، انعطافپذیری و نوآوری در مدل کسبوکار بخش جداییناپذیر برندینگ موفق است. برندینگ تنها طراحی لوگو و تبلیغات نیست، بلکه کل تجربهای است که مشتری از یک شرکت دریافت میکند. نتفلیکس با تغییر مدل خود از ارسال DVD به استریم آنلاین – و سپس به تولید محتوای اورجینال – نشان داد که اگر وعده برند خود (تفریح در دسترس و متنوع) را حفظ کنید، میتوانید شکل ارائه را کاملاً دگرگون سازید و همچنان در ذهن مشتری محبوب بمانید.
در واقع، نتفلیکس به جای اینکه خود را یک شرکت DVD بداند، خود را یک برند سرگرمی دید که مأموریتش تحویل بهترین محتوا به هر طریق ممکن است. این دیدگاه در تمام تصمیمات استراتژیک و برندینگ نتفلیکس مشهود بود و به آنها کمک کرد تا از شرکتی کوچک به یک ابرقدرت رسانهای بدل شوند.
از سوی دیگر، بلاکباستر یادآور میشود که شهرت برند و منابع عظیم، بدون آیندهنگری و درک تغییر رفتار مصرفکننده پایدار نخواهد بود. بلاکباستر همه مزیتهای یک شرکت بزرگ را داشت، اما داراییهایی که در دنیای دیویدی مزیت محسوب میشدند، در دنیای استریم به مانع تبدیل شدند. ۹۰۰۰ فروشگاه و هزاران کارمند برای مدل قدیمی نقطه قوت بودند، اما هنگامی که بازار بهسمت پخش آنلاین رفت، همین سرمایهگذاری سنگین، سرعت حرکت بلاکباستر را کند کرد و هزینههایش را بالا نگه داشت.
به تعبیر مقالهای، تمام “عضلات” بلاکباستر در کوه دیویدی به کارشان میآمد، اما برای بالا رفتن از کوه استریم باید چابکی و سبکباری نتفلیکس را میداشتند که نداشتند.
همچنین، توجه به علائم اولیه از اهمیت زیادی برخوردار است. شکست بلاکباستر ناگهانی نبود؛ علائمی مانند رشد کاربران نتفلیکس، نارضایتی از جریمههای دیرکرد، و افزایش پهنای باند اینترنت از سالها پیش ظاهر شده بود. اما برند بلاکباستر در پیام و عمل نشان نداد که به این سیگنالها واکنش درستی دارد.
آنها حتی میتوانستند به جای نابود شدن توسط نتفلیکس، خود به یک “نتفلیکس” تبدیل شوند. چنانکه یکی از مدیران سابق بلاکباستر اشاره کرد، «بلاکباستر در واقع به دست خود بلاکباستر شکست خورد، نه صرفاً به دست نتفلیکس» – یعنی فرهنگ درونی و برندینگ آن نتوانست خود را از قید و بندهای مدل گذشته آزاد کند.
به طور خلاصه در مسئله مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق ، برندینگ موفق نتفلیکس بر پایه پیشبینی نیاز آینده مشتریان و تغییر مداوم جهت برآورده ساختن آن شکل گرفت، در حالی که برندینگ ناموفق بلاکباستر اسیر نوستالژی موفقیتهای گذشته و انکار تغییرات شد. پیام برای سایر کسبوکارها روشن است: اگر برند خود را با تحولات فناوری و انتظارات جدید مشتری همسو نکنید، حتی نیرومندترین برندها نیز در خطر افول قرار میگیرند.
کُداک در برابر فوجیفیلم: بازآفرینی و تنوعبخشی در برابر تعصب به مسیر سنتی
یکی دیگر از نمونههای شاخص در زمینه مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق ، سرنوشت دو رقیب دیرینه صنعت عکاسی یعنی کُداک (Kodak) و فوجیفیلم (Fujifilm) است. هر دوی این شرکتها به مدت چندین دهه در دنیای فیلمهای عکاسی حکمرانی میکردند و برندهای آنها مترادف با خاطرات تصویری مردم بود. اما با ظهور عکاسی دیجیتال، این دو شرکت مسیرهای متفاوتی را در پیش گرفتند:
فوجیفیلم با اتخاذ استراتژیهای هوشمندانه برندینگ و تغییر ماهیت کسبوکار خود، نه تنها از طوفان دیجیتال جان سالم به در برد بلکه شکوفا شد؛ در حالی که کداک به رغم داشتن نوآوریهای ارزشمند، به دلیل اشتباهات استراتژیک و برندینگ ناکارآمد، سرنوشتی به مراتب تلختر یافت و در نهایت ورشکست گردید.
برای درک عمق تفاوت عملکرد این دو برند، کافی است به سال ۲۰۱۲ نگاهی بیندازیم. در ژانویه آن سال کداک با کوهی از بدهی (۶٫۷۵ میلیارد دلار) اعلام ورشکستگی کرد، در حالی که همان سال فوجیفیلم رکورد فروش تاریخی بیش از ۲۱ میلیارد دلار را به ثبت رساند. این در حالی بود که هر دو شرکت با چالش یکسانی مواجه بودند: انقلاب دیجیتال که بازار فیلمهای عکاسی را به سرعت رو به افول میبرد. بنابراین چه چیزی چنین تفاوتی در سرنوشت رقم زد؟
نوآوری داشتند، اما نگرش متفاوت بود. برخلاف تصور رایج، شکست کداک به این خاطر نبود که فناوری دیجیتال را ندید یا اختراع نکرد. اتفاقاً کداک اولین شرکتی بود که دوربین دیجیتال را در سال ۱۹۷۵ اختراع کرد و تا اواسط دهه ۲۰۰۰ پرفروشترین برند دوربین دیجیتال در آمریکا بود. اما با این وجود، کداک نتوانست یک مدل کسبوکار پایدار پیرامون نوآوریهای خود بسازد. اشکال کار کداک در برندینگ و استراتژی این بود که همیشه نگران محافظت از کسبوکار اصلی فیلم بود.
این شرکت علیرغم سرمایهگذاریهای هنگفت در تحقیقوتوسعه دیجیتال، هرگز جرأت نکرد کسبوکار سنتی فیلم خود را «قربانی» تحول دیجیتال کند. مدیران کداک همواره این دغدغه را داشتند که محصولات دیجیتالشان مبادا فروش فیلم را کاهش دهد؛
به عبارتی در موضوع مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق ، موفقیت خود را با گذشتهشان تعریف میکردند. آنها دوربین دیجیتال میساختند، ولی هدفشان از آن بهجای خلق ارزش جدید برای مشتری، بیشتر حفظ بقای بازار چاپ عکس بود. به عنوان نمونه، کداک یک شبکه بزرگ کیوسکهای چاپ عکس دیجیتال در فروشگاهها راهاندازی کرد تا افراد پس از عکاسی دیجیتال هم مجبور باشند برای چاپ به فروشگاه بیایند – تلاشی برای ترجمه مدل قدیمی به دنیای جدید که جذابیتی برای نسل جدید مصرفکنندگان نداشت.
در نقطه مقابل، فوجیفیلم با نگرشی انعطافپذیر و آیندهنگر عمل کرد. مدیران فوجی فهمیدند که ممکن است کل صنعت عکاسی فیلمی به پایان خود نزدیک باشد و برند آنها باید خود را بازتعریف کند. به همین دلیل فوجیفیلم پروژهای گسترده برای شناسایی توانمندیها و فناوریهای محوری خود آغاز کرد و دریافت که میتواند از دانش شیمیایی و صنعتی خود در حوزههای کاملاً جدید بهره ببرد.
نتیجه این شد که فوجیفیلم به سرعت به حوزههایی مانند تجهیزات پزشکی و تصویربرداری تشخیصی، مواد پیشرفته، لوازم آرایشی و داروسازی گسترش یافت – حوزههایی که شاید در نگاه اول ربطی به یک شرکت فیلمسازی نداشتند، اما در واقع از فناوریها و تخصص هستهای فوجیفیلم بهره میبردند
(مثلاً تخصص لایهنشانی فیلم برای ساخت فیلمهای محافظ صفحه نمایش LCD، یا دانش شیمی برای تولید مواد آرایشی ضدپیری با استفاده از آنتیاکسیدانهای موجود در فیلم عکاسی).
این تنوعبخشی هوشمندانه باعث شد تا در زمانی که فروش فیلم عکاسی رو به صفر میل میکرد، فوجیفیلم جریانهای درآمدی جدید و پررشد ایجاد کند و برند خود را از یک «برند عکاسی» صرف، به برندی مرتبط با فناوری و نوآوری در حوزههای گوناگون تبدیل نماید.
تفاوت فلسفه مدیریتی این دو برند را میتوان در یک نقل قول خلاصه کرد: فوجیفیلم از خود پرسید “با دانشی که داریم چه کارهای دیگری میتوانیم بکنیم؟” در حالی که کداک میپرسید “چگونه آنچه را داریم حفظ کنیم؟”. این تفاوت ذهنیت، همهچیز را در برندینگ آنها رقم زد.
کداک اصول نانوشتهای داشت مبنی بر محافظت از جریانهای درآمد فعلی و ترجیح بهبودهای جزئی بر تغییرات بنیادین. در مقابل، فوجیفیلم اصل خود را بر نوآوری رادیکال و نگاه نسلی (بلندمدت) گذاشت – حاضر بود برای ساخت آینده، کسبوکار قدیمی را فدا کند.
مدیرعامل فوجیفیلم صراحتاً اعلام کرد که اگر نیاز باشد، باید «کسبوکار خود را نابود کنیم و دوباره بسازیم»؛ و عملاً نیز فوجیفیلم بخشهای فیلم عکاسی را کوچک کرد تا منابع را به حوزههای آیندهدار تخصیص دهد.
از جنبه برندینگ در موضوع مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق، امروز فوجیفیلم برندی است که با نوآوری و تنوعگرایی شناخته میشود. این شرکت توانست ذهنیت بازار را نسبت به خود تغییر دهد و نشان دهد که فراتر از فیلم عکاسی هم حرفهای بسیاری برای گفتن دارد. در مقابل، برند کداک تبدیل به مثالی برای از دست دادن فرصتها شد.
با اینکه کداک داراییهای ارزشمندی چون بیش از ۱۰۰۰ پتنت تصویربرداری دیجیتال در اختیار داشت، نتوانست آنها را به یک مدل کسبوکار سودآور پیوند دهد و نهایتاً بسیاری از آنها را برای تأمین نقدینگی فروخت. ورشکستگی کداک در سال ۲۰۱۲ ضربهای به اعتبار برند صدساله آن بود و نشان داد که نوآوری بدون اجرای درست و همسویی با مدل کسبوکار، کافی نیست.
درسهای کلیدی در موضوع مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق : سرنوشت کداک و فوجیفیلم تاکید میکند که انعطافپذیری استراتژیک و بازآفرینی مداوم میتواند برندها را زنده نگه دارد، حتی زمانی که صنعت مادر در حال افول است. کداک برندی بود که نامش با عکاسی گره خورده بود، اما اشتباه کرد که خود را صرفاً در چارچوب آن صنعت محدود کرد.
فوجیفیلم نشان داد یک برند قدرتمند میتواند هویت خود را توسعه دهد و به حوزههای تازهای که مرتبط با تواناییهای اصلیاش هستند وارد شود، بدون اینکه ارزش و اصالت برند از بین برود. نکته دیگر این است که حفظ بیش از حد وضعیت موجود میتواند مرگ تدریجی برند را رقم بزند؛ کداک سعی کرد جلوی کاهش فروش فیلم را بگیرد، اما با این کار فرصت رهبری در دنیای جدید را از دست داد. در مقابل، فوجیفیلم پذیرفت که دوران قدیم تمام شده و باید به استقبال دوران جدید برود.
از منظر مدیریت برند، شجاعت فوجیفیلم در تغییر هویت برندش قابل ستایش است. آنها این ریسک را پذیرفتند که نام تجاریشان دیگر مترادف فیلم عکاسی نباشد و در عوض مفاهیم جدیدی مانند سلامت و فناوری پیشرفته را تداعی کند. امروز بخش عمده درآمد فوجیفیلم از کسبوکارهایی است که دو دهه پیش اصلاً وجود نداشتند و این نشاندهنده موفقیت برندینگ آنهاست.
از سوی دیگر، نام کداک هرچند هنوز وجود دارد و شرکت پس از ورشکستگی مجدداً سازماندهی شد، اما هرگز نتوانست جایگاه سابق را به دست آورد و در ذهن بسیاری از مردم، کداک با مفهوم «فرصت سوخته» پیوند خورده است.
به طور خلاصه، مقایسه برندین
گ کداک و فوجیفیلم یادآور میشود که برندهای بزرگ نیز اگر با تغییرات سازگار نشوند، محکوم به شکستاند؛ در مقابل، برندهایی که جرات بازتعریف خود را داشته باشند میتوانند حتی از دل بحرانها قویتر بیرون آیند. همانطور که یک تحلیلگر اشاره کرده است: «یکی رونق گرفت، یکی از بین رفت» – و این به تصمیماتی برمیگشت که در نحوه هدایت برند و کسبوکارشان اتخاذ کردند.
شکستهای برندینگ در تغییر هویت در موضوع مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق: از Tropicana تا Gap
در کنار نمونههای بالا در مسئله مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق که تقابل کلی استراتژی برندینگ را نشان میدادند، مرور برخی اشتباهات مشخص برندینگ در سطح تاکتیکی نیز خالی از لطف نیست. در تاریخ بازاریابی موارد متعددی یافت میشود که برندهای نامدار با تغییرات ناپخته در عناصر بصری یا پیام برند خود با واکنش منفی مشتریان مواجه شدهاند. دو نمونه مشهور در این زمینه، شکست پروژه تغییر بستهبندی آبمیوه Tropicana و شکست تغییر لوگوی فروشگاه پوشاک Gap است که هر دو درسهای مهمی در مورد مدیریت هویت بصری برند به همراه دارند.
بستهبندی جدید Tropicana (ترپیکانا): ترپیکانا یکی از برندهای مطرح آب پرتقال در آمریکا (متعلق به شرکت پپسیکو) است. در ژانویه ۲۰۰۹، این شرکت در یک اقدام بازاریابی تصمیم گرفت بستهبندی کلاسیک آبپرتقال خود (که تصویر مشهور پرتقال با نی در آن سالها نماد محصول بود) را عوض کند و طراحی مینیمال و مدرنی را جایگزین آن نماید. این تغییر بدون اطلاع قبلی و کمپین مناسب انجام شد و شرکت انتظار داشت طرح جدید مورد استقبال نسل جوانتر قرار گیرد. اما نتیجه چیزی جز یک فاجعه برندینگ نبود.
مشتریان وفادار Tropicana به شدت از بستهبندی جدید ابراز نارضایتی کردند و بسیاری در قفسه فروشگاهها دیگر محصول را نشناختند یا جذابیت سابق را در آن ندیدند. در عرض چند هفته فروش ترپیکانا حدود ۲۰٪ افت کرد که معادل دهها میلیون دلار زیان بود. شدّت اعتراضها و افت فروش به قدری بود که شرکت خیلی سریع تصمیم گرفت به بستهبندی قبلی بازگردد و اشتباه خود را جبران کند. در عرض کمتر از دو ماه، بستهبندی جدید جمعآوری و طراحی قدیمی احیا شد.
چرا این اتفاق افتاد؟ کارشناسان معتقدند ترپیکانا با این کار دارایی بصری اصلی برند خود را حذف کرد؛ تصویری که سالها مردم با آن ارتباط برقرار کرده بودند (پرتقال با نی) ناگهان ناپدید شد و طرح ساده جدید نتوانست همان احساس را منتقل کند. به عبارتی شرکت قدرت نوستالژی و عادت بصری مشتریان را دستکم گرفت. علاوه بر این، ارتباط عاطفی که بستهبندی قدیم ایجاد میکرد
– حس طبیعی و تازه بودن – در طرح جدید که فقط یک لیوان آب پرتقال بود، کمرنگ شد. پیام ضمنی شکست Tropicana این بود: «آنچه خراب نیست درست نکنید».
وفاداری مشتریان به برند صرفاً به خاطر کیفیت محصول نیست، بلکه عناصری مانند لوگو، بستهبندی و شعارها نیز بخشی از هویت دوستداشتنی برند برای آنهاست. تغییر عجولانه این عناصر میتواند احساس ازخودبیگانگی در مشتریان ایجاد کند.
تغییر لوگوی Gap: شرکت پوشاک گپ در سال ۲۰۱۰ دست به تغییر لوگوی ۲۰ ساله خود زد که یکی از نمونههای معروف شکست در ریبرندینگ به شمار میرود. لوگوی قدیمی گپ با پسزمینه مربع سرمهای و نوشته سفید با فونت سریف، بهقدری شناختهشده بود که حتی کسانی که از فروشگاههای گپ خرید نکرده بودند نیز آن را در فیلمها و خیابانها دیده بودند.
پس از رکود اقتصادی ۲۰۰۸ و افت فروش گپ، مدیران تصمیم گرفتند با تغییر لوگو و دادن ظاهری «مدرن و جذابتر» به برند، توجه نسل جدید را جلب کنند. نتیجه، لوگوی جدیدی بود با فونت ساده Helvetica مشکی و یک مربع کوچک آبی در گوشه حرف p. این تغییر بدون هرگونه اطلاعرسانی یا توضیح قبلی بهیکباره روی وبسایت و فروشگاههای گپ ظاهر شد و واکنشها را برانگیخت.
مشتریان و طراحان گرافیک بلافاصله در اینترنت به لوگوی جدید تاختند. در کمتر از ۲۴ ساعت، هزاران نظر منفی در وبلاگها و شبکههای اجتماعی درباره آن منتشر شد؛ یک حساب توییتری با نام GapLogo@ ظرف یک روز ۵۰۰۰ دنبالکننده جمع کرد که اکثراً برای تمسخر لوگوی جدید بود؛ وبسایتهای سرگرمی ایجاد شد که به مردم اجازه میداد لوگوی مسخره خودشان را بسازند و حدود ۱۴ هزار نسخه لوگوی تقلیدی و طنزآمیز توسط کاربران آپلود شد.
متخصصان برندسازی نیز تغییر گپ را کوبیدند – برخی گفتند این حرکت صرفاً «تغییری برای تغییر» بوده بدون اینکه استراتژی پشت آن باشد. گروهی دیگر معتقد بودند گپ دچار «خستگی برند» شده و به جای رفع مشکلات بنیادی (مثل مد روز نبودن پوشاک یا بهبود تجربه خرید آنلاین)، راهحل را در یک تغییر سریع لوگو دیده که اشتباه بزرگی است.
واکنش گپ چه بود؟ در یک اقدام کمسابقه، کمتر از یک هفته بعد شرکت رسماً اعلام کرد که به دلیل بازخورد مصرفکنندگان، از تصمیم خود بازگشته و لوگوی قدیمی را حفظ خواهد کرد. سخنگوی گپ در بیانیهای گفت: «ما متوجه شدیم که چه انرژی و عشقی پیرامون برند ما وجود دارد و تصمیم گرفتیم به آرم آیکونیک خود بازگردیم».
جالب آنکه در ابتدا گپ تلاش کرد با طرح این ادعا که هدفشان درواقع یک حرکت تعاملی و کراودسورسینگ (جمعسپاری) برای طراحی لوگوی جدید بوده، اوضاع را آرام کند – اما این ادعا بیشتر باعث تمسخر شد و کسی آن را باور نکرد. نهایتاً مدیران ارشد گپ صادقانه اذعان کردند که در این پروژه اشتباه کردهاند و باید قبل از تغییر لوگو، مشارکت و نظر مخاطبان را جویا میشدند.مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفقمقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفقمقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفقمقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفقمقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفقمقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق
پیام این دو داستان چیست؟ در مسئله مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق اول اینکه عناصر بصری برند داراییهای ارزشمند عاطفی هستند. لوگو، بستهبندی و سایر نمادهای بصری سالها زمان میبرد تا در ذهن مشتریان حک شوند و نمادی از اعتماد و آشنایی گردند. تغییر عجولانه یا بیدلیل این عناصر میتواند به همان اندازه ضربهزننده باشد که تغییر فرمول یا کیفیت محصول. مشتریان نسبت به نشانها و رنگها نیز حساساند؛
برای بسیاری از مردم، دیدن لوگوی قدیمی گپ حس نوستالژی و اطمینان خاطر داشت که لوگوی جدید نمیتوانست منتقل کند. دوم اینکه هر تغییر هویتی باید معنایی داشته و بخشی از یک تغییر استراتژیک بزرگتر باشد.
معمولاً شرکتها زمانی دست به ریبرندینگ میزنند که مثلاً مدل کسبوکارشان عوض شده، مخاطب هدف جدیدی دارند یا میخواهند از گذشته فاصله بگیرند. در مورد گپ، هیچ تغییر دیگری در کسبوکار مشهود نبود که توجیهکننده تغییر لوگو باشد؛
لذا برای مردم این سؤال پیش آمد که «چرا لوگو را عوض کردند؟» – سؤالی که پاسخی نداشت و درواقع اصل داستان مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق بنابراین حرکت بیمعنی به نظر رسید. سوم اینکه مشارکت دادن مخاطبان کلیدی و هواداران برند در فرآیند تغییر هویت میتواند از بروز چنین بحرانهایی جلوگیری کند.
اگر گپ قبل از اجرای طرح جدید آن را با گروهی از مشتریان وفادار یا حتی کارمندانش در میان گذاشته بود، شاید زودتر متوجه واکنش منفی میشد و مسیر را اصلاح میکرد.
به طور خلاصه، Tropicana و Gap یادآوری میکنند که در برندینگ، ثبات و استمرار در هویت – در کنار بهروزرسانیهای سنجیده – مهم است. البته که برندها باید با زمانه پیش بروند و هویت بصری خود را در صورت لزوم نوسازی کنند، اما این کار باید با دقت، تحقیق و احترام به احساسات مخاطبان انجام شود.
برندهایی که کورکورانه یا صرفاً بر اساس سلیقه مدیران خود دست به تغییرات شدید در چهره برند میزنند، ممکن است با واکنش شدید هواداران مواجه شوند و ناچار به عقبنشینی شوند.
در دنیای امروز که صدای مصرفکنندگان از طریق شبکههای اجتماعی به گوش همه میرسد، هر حرکت برند زیر ذرهبین است و اشتباهات برندینگ به سرعت تنبیه میشوند. بنابراین، اصل «مشتری مالک برند است» را حتی در کوچکترین جزئیات نباید فراموش کرد.
(برای آشنایی بیشتر با مبانی برندینگ و اهمیت آن در بازاریابی، میتوانید به مقاله برندینگ چیست در بلاگ BellaVita Marketing مراجعه کنید.)
جمعبندی مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق : درسهایی برای برندینگ موفق
مطالعه مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق نشان میدهد که موفقیت در برندینگ تصادفی نیست، بلکه حاصل یک راهبرد دقیق و اجرای منسجم در طول زمان است. از سوی دیگر، شکستهای برندینگ نیز معمولاً قابل پیشگیری بودند، اگر نشانهها و اصول اساسی نادیده گرفته نمیشدند. در پایان، مهمترین درسهای آموختهشده از این مثالها را میتوان چنین برشمرد:
-
مشتری و تجربه او را محور استراتژی برند قرار دهید: چه در مورد ارائه محصول جدید (مانند کوکاکولا) و چه در مهاجرت به فناوریهای نوین (مانند بلاکباستر)، صدای مشتریان و ترجیحات واقعی آنها باید راهنمای تصمیمات برند باشد. برندی موفق است که دائماً بازخورد مشتریان را رصد کرده و خود را با نیازهای در حال تکامل آنها همسو کند. وفاداری مشتریان دارایی ارزشمند برند شماست – با تصمیمات نادرست آن را تضعیف نکنید.(منبع)
-
نوآوری را در DNA برند بگنجانید، اما وفاداریهای احساسی را هم محترم بشمارید: اپل و نتفلیکس نشان دادند که نوآوری مستمر میتواند برند را به جلو براند، اما حتی آنها هم عناصر کلیدی هویت خود را ناگهانی کنار نگذاشتند. نوآوری موفق آن است که وعده اصلی برند را نقض نکند. اگر برندی سالها با یک ویژگی شناخته شده (مانند طعم کوکاکولا یا لوگوی گپ)، تغییر آن باید با ظرافت و همراه با گزینههای جایگزین انجام شود تا حس از دست دادن در مشتری ایجاد نکند. ایجاد تعادل بین حرکت به جلو و حفظ پیوندهای عاطفی گذشته، هنر یک برندینگ موفق است.
-
چشمانداز بلندمدت داشته باشید و از تغییر نترسید: بزرگترین دشمن برندهای موفق، رضایت از وضعیت موجود است. نوکیا، بلاکباستر و کداک هر سه در زمان خود رهبران بازار بودند اما به محض اینکه دنیا تغییر کرد، عدم شجاعت در تغییر به موقع، آنها را زمینگیر کرد.(منبع) در مقابل، فوجیفیلم یا نتفلیکس با تفکر بلندمدت و جسارت در بازآفرینی خویش توانستند در مسیرهای جدید موفق شوند. برندهای پایدار آنهایی هستند که حاضرند قبل از اجبار بازار، خود را دگرگون کنند.مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفقمقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق
-
هماهنگی بین تصمیمات برند در تمام سطوح: از چشمانداز کلان شرکت تا پیامهای تبلیغاتی و طراحی محصول، همه باید تصویر منسجمی از برند ارائه دهند. نمونههای شکستخورده اغلب یک ناهماهنگی بین گفتار و کردار برند داشتهاند (مثلاً گپ ادعای «مدرن شدن» داشت ولی محصول یا تجربه فروشگاه تغییر نکرده بود). برندینگ موفق مستلزم آن است که هویت و ارزشهای وعدهدادهشده برند، در تمام نقاط تماس (محصول، خدمات، پشتیبانی، تبلیغات و …) به طور همخوان منعکس شوند.
-
اشتباهات را سریع بپذیرید و اصلاح کنید: هیچ برندی کامل نیست. حتی شرکتهای برتر نیز ممکن است کمپینها یا تصمیمات ناموفقی داشته باشند. نکته مهم این است که در مواجهه با شکست برندینگ، سریع واقعیت را بپذیرید و اعتماد را با اقدامات صحیح بازسازی کنید. واکنش سریع کوکاکولا و گپ در بازگرداندن تغییرات اشتباهشان نشان داد که احترام به نظر مصرفکننده در درازمدت به نفع برند خواهد بود. شفافیت و گوشسپاری در مواقع بحران میتواند یک شکست را به فرصت اثبات تعهد برند به مشتریان تبدیل کند.
- همچنین مسئله سئو و وبسایت نیز در این مورد بشدت پرکاربرد و مهم است که در مقاله کاربرد سئو در رشد فروش وبسایت نیز می توانید با آن کاملا آشنا شوید .مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفقمقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفقمقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفقمقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق
در پایان موضوع مقایسه برندینگ موفق با برندینگ ناموفق ، باید تأکید کرد که برندینگ یک فرایند پویا، بلندمدت و چندبُعدی است که نیازمند خلاقیت، پایش مداوم محیط و بازخوردها، و تصمیمگیریهای شجاعانه اما حسابشده است. برندهای موفق دنیا آنهایی بودهاند که توانستهاند داستانی معنادار پیرامون ارزشی که ارائه میدهند بسازند و آن را در ذهن و قلب مخاطبان حک کنند. از هر برند ناموفق نیز میتوان بهمثابه یک هشدار استفاده کرد: اینکه غرور، ایستایی یا غفلت از علائم تغییر چگونه میتواند بزرگترین نامها را زمین بزند. امیدواریم با بهرهگیری از درسهای مطرحشده در این مقاله، کسبوکارها بتوانند استراتژیهای برندسازی هوشمندانهتری اتخاذ کنند و برند خود را در مسیر موفقیت پایدار قرار دهند.
